Il marketing territoriale nelle Piccole Medie Imprese

Studio Baldassi
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Marketing territoriale

Nella globalizzazione la competizione si gioca ormai non solo tra singole Piccole Medie Imprese ma tra sistemi territoriali (nazionali o locali) e tra catene del valore. Secondo M. Porter (2011) per generare competitività oggi necessita creare valore condiviso tra aziende profit, realtà non profit, società civile ed enti pubblici. Lo stesso confine tra imprese profit e non profit si attenua in una logica di complementarietà, di ottimizzazione degli sforzi collettivi e di imprenditorialità dei singoli.

L’obiettivo strategico è garantire un’economia e una società più “sane”, maggior coesione sociale e nel contempo apertura “intelligente” al mondo globale. Grazie alla soddisfazione dei bisogni “veri” (tramite prodotti utili, welfare, relazioni culturali ecc) ma senza consumismo, con capacità di attrarre nel territorio risorse umane e finanziarie e garantendo l’ecosostenibilità, la trasparenza e la relazionalità. Evidente dunque il ruolo strategico della politica, della legislazione e degli amministratori pubblici, anche di fronte al ridursi delle disponibilità dei bilanci e della finanza derivata: occorre saper fare anche da soli. Questo insieme di obiettivi si traduce nella necessità di politiche e piani di Marketing Pubblico:  ad es. City Marketing  e le 5 città.  Per parte sua, il Marketing Territoriale può essere considerato un allargamento del Marketing Pubblico che intende valorizzare le vocazioni locali e si interseca con le attività di molteplici stakeholder per generare sistemi complessivi di offerta che siano attrattivi per i residenti e soprattutto per coloro che vengono dall’esterno.

Il Marketing Territoriale consiste in un approccio multidisciplinare che intende valorizzare l’intero capitale del territorio, cioè il suo stock di risorse naturali, storiche e culturali, di istituzioni pubbliche e private, di capitale sociale relazionale, di imprese e di imprenditorialità, di cultura associativa, di senso di appartenenza e – insieme – di flessibile apertura agli altri. Fare Marketing Territoriale significa non solo sviluppare promozione turistica delle varie località ma anche attrarre capitali e risorse umane esterne, generare innovazione diffusa e, più in generale, fare cross selling dello stock territoriale offrendo un patrimonio complessivo in grado di competere con altri analoghi sistemi di offerta territoriale. Sostenere le capacità competitive di un territorio significa perciò valorizzarne il capitale distintivo simbolico, sociale ed economico: infatti i clienti/utenti di una località desiderano oggi non solo trovare beni ma percepire complessive e positive esperienze di fruizione e interazione (marketing esperienziale).

Le componenti principali del capitale territoriale

  • capitale ambientale: l’ambiente naturale (terra, aria, acque, clima ecc) e l’ambiente antropico (storia, infrastrutture, urbanistica, manifatture, musei e parchi ecc). In particolare le azioni per rendere ecosostenibile ogni attività produttiva e mantenere fruibile il territorio e le sue bellezze;
  • capitale umano e sociale: relazionalità, cultura e istruzione, sicurezza, salute e servizi sanitari, apertura al globale e grado di inclusione degli immigrati;
  • capitale professionale e tecnologico: competenze specifiche, imprese e imprenditorialità, centri di ricerca e parchi scientifici, reti informatiche e ICT;
  • capitale organizzativo: infrastrutture e reti logistiche, processi di integrazione tra i vari attori del territorio, disponibilità effettiva delle risorse esistenti.

Da un punto di vista competitivo i beni che costituiscono il capitale territoriale, secondo alcuni studiosi, potrebbero essere anche inseriti in una matrice suddivisi in base al rapporto tra le dimensioni del grado di rivalità nell’uso e della materialità:

  • grado di rivalità nell’uso:  distinguendo tra beni pubblici (non rivali) come le infrastrutture e l’ambiente naturale, il livello di cultura e salute ecc.- beni rivali privati (imprese ecc) e beni intermedi (tecnologie e R&S, reti di cooperazione, distretti);
  • grado di materialità: ad alta rivalità (come il capitale intellettuale e lo spirito imprenditoriale) e a bassa rivalità (come le istituzioni e le reti associative).

Come abbiamo detto, fare Marketing Territoriale non significa oggi limitarsi e rendere fruibile il capitale esistente – naturale e antropico – ma anche orientare in senso innovativo l’offerta del territorio.  Al limite ‘creare dal nulla’ occasioni di offerta a nuovi segmenti di utenza.  Le attività promozionali si inseriscono allora in logiche nuove e potenzialmente differenzianti, coinvolgendo anche le capacità organizzative dei consorzi turistici e degli Enti pubblici, Università e Parchi scientifici compresi. Sino alle attività in network: ad es. il festival delle città-impresa del nordest italiano che allargano e facilitano sinergie tra territori omogenei o addirittura quelle tra nazioni confinanti.

Il piano di marketing territoriale

Evidentemente anche nell’ottica territoriale occorrerà dunque un progetto di marketing che definisca:

  • censimento, valorizzazione e promozione del patrimonio complessivo locale per fidelizzare i residenti, attrarre nuovi utenti e investitori generando risorse aggiuntive  e “piacevolezza”;
  • finalizzazione delle politiche urbane (piani regolatori sovracomunali, smart cities e reti digitali, gestione ecosostenibile della mobilità) e riorganizzazione efficiente delle procedure amministrative;
  • coinvolgimento attivo dei cittadini-clienti e indirizzo/supporto agli operatori privati sia come singoli che come associazioni di interesse;
  • collegamento con le istituzioni pubbliche superiori  (Regione, Stato, UE).

Il conseguente piano di marketing territoriale seguirà dunque un percorso coordinato dall’Authority pubblica di riferimento e verrà redatto da un metamanager (es. una società di consulenza) comprendendo:

  • censimento delle risorse e degli attori -particolarmente importante la creazione di un unico data base anche con mappe georeferenziate che indichi ubicazione e tipologia delle aziende, delle attrazioni turistiche e delle attività di servizio;
  • analisi SWOT dei fattori distintivi locali e identificazione dei macro obiettivi;
  • identificazione precisa della platea dei soggetti pubblico/privati da coinvolgere e attività specifiche di formazione/indirizzo (comunicazione interna e feedback costanti);
  • delineazione del budget degli investimenti locali e delle modalità di accesso alle risorse esterne;
  • definizione di una road map calendarizzata su alcuni ‘eventi o fattori maggiori’ capaci di fare da traino;
  • lancio e gestione manageriale della comunicazione/promozione esterna con monitoraggio in itinere e definizione dei risultati attesi;
  • all’interno della cross channel communication oggi particolare rilevanza assumono le attività promozionali sul Web e perciò la creazione di un unico portale di riferimento per tutti gli attori del territorio, con i suoi vari links e con spazi vetrina per le singole attività che desiderano farsi conoscere. Per inciso ricordiamo che oggi quasi tutti noi interpelliamo portali e motori di ricerca per organizzare un viaggio o una vacanza. In particolare, pensando alle abitudini dei giovani, ormai i nativi digitali fanno del web un uso intenso anche nei paesi in via di sviluppo dove metà della popolazione ha meno di 30 anni. Anche per comunicare eventi e territori ci sono portali che permettono di allargare l’eco delle iniziative. Inoltre oggi le mappe di Google Earths facilitano le stesse visite virtuali e si ricevono anche sugli smartphone.
  • infine il piano comprenderà la misurazione periodica dei risultati (KPI) e un reporting collettivo.

Articolo redatto da:

www.baldassi.it

 

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Dal 1990 lo Studio Baldassi affianca imprese e organizzazioni di vari settori merceologici, prevalentemente PMI del Nord Italia, e recentemente anche la Pubblica Amministrazione. La sua missione: ‘aiutare le aziende ad aiutarsi' per un business migliore.

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