Gli errori da evitare nell’export

La ricerca di nuovi mercati, può essere positiva per le PMI?

Paolo Pugni
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Molte aziende hanno compreso oggi come l’export sia la strada per trovare una soluzione a situazioni spesso complesse delle nostre imprese. Tutti vogliono andare all’estero, i mercati esteri si dimostrano particolarmente sensibili ai prodotti italiani, per questo il made in Italy, anche nel campo agroalimentare, è fortemente richiesto ovunque.

E quindi così facile andare all’estero?

È bene sgomberare il campo da ogni possibile equivoco: andare all’estero è possibile, ma richiede una pianificazione e una progettazione che non possono lasciare nulla l’improvvisazione. Ci sono alcuni punti chiave da considerare nel definire il proprio business plan, un elemento fondamentale e irrinunciabile per poter affrontare il tema dell’export senza commettere errori e riducendo molto i rischi. È impossibile avere successo in una avventura di export senza avere pianificato prima la strada che ci può condurre ad esportare le nostre merci.

Il primo errore da non commettere è quello di considerare che l’attività di export mi permetta di avere risultati immediati e senza investimenti. I tempi da considerare partono almeno dall’anno: un progetto che pretende di avere dei risultati positivi in meno di 12 mesi è già fallito in partenza. Non solo: devo mettere in conto un investimento minimo di circa 10mila Euro per poter assicurarmi gli strumenti le competenze necessarie ad avere successo.

Partendo quindi da questi prerequisiti fondamentali, ecco quali sono gli errori da non commettere e suggerimenti principali per poter pianificare una strategia che ci permetta di raggiungere risultati che desideriamo.

Primo elemento: non considerare il nostro prodotto imbattibile.

Partiamo da questa considerazione: o abbiamo avuto la fortuna, e la capacità, di inventare la prossima novità esplosiva che si diffonderà con la velocità della luce su tutto il globo, oppure più probabilmente abbiamo un prodotto eccellente che si sovrappone a un’offerta già esistente nei paesi che abbiamo nel mirino. Se pensiamo che andare all’estero voglia dire raccontare quanto il nostro prodotto sia diverso da quelli della concorrenza è meglio che lasciamo stare. La domanda che dobbiamo farci è la seguente: per quale ragione un cliente, che si trova in un paese lontano dal mio, deve decidere di comprare il mio prodotto invece di quello di un mio concorrente, magari locale, che propone qualcosa di estremamente analogo?

Ci possono essere molte ragioni ovviamente, la fama, il paese di origine, la differente qualità, il fatto che si tratti di un prodotto di moda, la garanzia di prestazione che il mio brand assicura, molte altre possibilità. Sono queste che mi assicurano uno spazio nel mercato di destinazione, non è il mio prodotto in sé: quello è un prerequisito. Le conosco? So come raccontarle? Il primo grande errore è non avere un piano di marketing e di comunicazione che mi permetta di fare la differenza e far comprendere ai miei interlocutori, ai miei potenziali clienti, le ragioni per cui devono smettere di comprare ciò che stanno comprando ora e iniziare a comperare da me.

Già: ma chi sono i miei clienti?

Il secondo elemento, il secondo errore da non commettere, è non avere in mente chi sono i miei clienti.

Se non conosco con chiarezza a quale pubblico, o a quali mercati, mi sto rivolgendo, sarà anche difficile identificare i paesi nei quali io voglio andare a svolgere un’attività di export. Ho creato dei segmenti di mercato ai quali voglio rivolgermi? Per ognuno di essi ho presenti quali siano le caratteristiche ben riconoscibili? I vantaggi che mio prodotto soddisfa per ognuna di queste categorie sono palesi ed evidenti?

Questo mi serve anche per definire quali siano i mercati ai quali rivolgersi: devo considerare dove sono presenti in numero maggiore queste categorie di clienti. Se mi rivolgo a un mercato di clienti finali, con particolare disponibilità economica, dovrò immaginare quali siano le nazioni in cui ce ne presente un numero maggiore, E forse più ancora delle nazioni le città.

Se mi rivolgo a delle industrie è un particolare settore, diciamo meccanica fine, dovrò capire quali sono le nazioni nelle quali c’è una maggiore concentrazione di queste aziende.

Il terzo fattore da considerare è la presenza dei limiti: l’errore da non commettere è quello di non studiare prima le caratteristiche del paese al quale voglio rivolgermi per capire se vado incontro a eccessive difficoltà.

Esportare vuol dire superare alcune barriere: possono trattarsi di dazi, spese di trasporti, spese di logistica e conservazione, che vanno a aumentare i costi del mio prodotto; possono trattarsi di barriere linguistiche; possono trattarsi di normative specifiche che richiedono particolari certificazioni. Ci sono una serie di fattori che devo considerare per poter selezionare i paesi che mi consentono di avere un mercato interessante nel tempo più breve e con le migliori condizioni.

Infine esaminiamo un quarto errore sostanziale da non commettere: non dedicare sufficiente attenzione a scegliere il canale preferenziale per arrivare ai clienti di quel paese.

Devo pianificare con attenzione il modo attraverso il quale riuscirò a entrare in contatto con i clienti di quel potenziale paese: lo strumento più adatto, veloce ed economico potrebbe trattarsi della rete, oppure della partecipazione a una fiera, o ancora della partecipazione a un incoming, o ancora la ricerca di distributori sul posto attraverso il supporto di istituzioni locali. Senza un accurato studio sarà impossibile scegliere la strada giusta.

Da questa semplice sintesi emerge un punto chiave: per un PMI diventa fondamentale poter appoggiarsi a esperti che guidino l’azienda nella sua prima avventura di export e che permettano, ad alcune persone chiave in azienda, di sviluppare quelle competenze specifiche che ne faranno i futuri export manager.

Image Credit: Shutterstock