Brand personality: la costruzione della marca e il suo avatar “umano”

Redazione MondoPMI
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Brand personality

Siamo arrivati alla consapevolezza che, oramai, il brand e tutta la strategia di branding, devono essere considerati uno degli assi strategici di ogni business.

Se n’è parlato nel primo articolo di brand e ribadito poi anche nei successivi.

Ma perché nasce una marca?

Due sono i motivi principali:

  • l’anonimato dei prodotti: l’aumento della produzione in serie provoca una somiglianza sempre maggiore tra i prodotti;
  • l’aumento esponenziale della concorrenza: per la maggior parte delle volte, le aziende copiano e si evolvono molto più velocemente del prodotto originario.

La soluzione migliore per differenziare la propria offerta all’interno del settore di appartenenza, e per distinguersi dai competitors, è puntare sulla costruzione di una brand identity forte e riconoscibile.

Sono sempre più numerose le aziende che seguono questa strada. Per questo, se un’impresa vuole “colpire” il proprio target in modo impattante ed emergere tra la concorrenza, deve cercare di umanizzare il proprio brand, attribuendogli una personalità esattamente come se fosse una persona reale.

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Questo aspetto della strategia prende il nome di brand personality: non è altro che un approfondimento caratteriale dell’identità intrinseca della marca, con lo scopo di esplicitarne e qualificarne il modo di essere e di pensare. Si può stabilire, ad esempio, che il proprio brand di auto debba essere casual e aggressive, giovanile e grintoso. Non si sta facendo altro che costruire una sorta di “profilo” della marca e attribuirle connotati che potrebbero appartenere anche ad una personale reale. In questo modo, per i consumatori che si riconoscono in questo profilo sarà più semplice identificarsi nel brand ed affezionarsi ad esso.

Al termine “brand personality” fanno riferimento tutti gli attributi della personalità di un prodotto che, a pensarci, è quello che fa la differenza, anche lato umano, da una persona all’altra. Tutte le caratteristiche che vanno a comporre il profilo del brand devono corrispondere a quello che vogliamo sia il percepito dall’esterno.

La personalità di una marca è l’ultimo anello della catena dell’evoluzione di un brand: si parte dal logo (che identifica una proprietà), per passare poi al marchio (che invece arriva a rappresentare un sigillo di garanzia) fino ad arrivare alla manipolazione del modo in cui il brand viene percepito dal pubblico.

Da cosa deriva la personalità di una marca?

È nient’altro che l’insieme tra cultura del brand e un insieme di caratteristiche umane che è possibile attribuirgli. Mentre la prima è frutto di una costruzione, le seconde vanno formandosi spontaneamente nel corso del tempo.

Ma la personalità di una marca può, e deve essere, mutevole cercando di mantenere inalterata la sua identità di base. Essere mutevole permette alla marca di adeguarsi ai competitor e alle loro evoluzioni e cambiamenti, ma anche alle modifiche dello scenario sociale. In questo modo, un brand prende vita e viene considerato una persona, un compagno da scegliere o meno.

Questa sfaccettatura fa sì che marca e individuo (il consumatore) si leghino per le loro affinità elettive e emotive.

Questo percepito, porta alla creazione di un avatar del brand, una sorta di alter-ego del consumatore.

Ma serve anche per le PMI? E perché investirci budget?

Proprio per la tendenza all’omologazione che caratterizza la nostra epoca e che non risparmia nemmeno le imprese, è necessario pensare a quello che rende un’azienda diversa rispetto ad un’altra, a cosa la contraddistingue ed è impossibile da imitare. Ecco allora che il brand, la sua personalità e l’avatar associato, diventano elementi che fanno la differenza.

Il brand, la sua percezione e la sua rievocazione nella mente del consumatore viaggia e si crea in una frazione di secondo, ma richiede una pianificazione di mesi e mesi, di prove e di studio.

Conclusioni

Se un tempo era il prodotto che costruiva il brand, adesso ci stiamo affacciando allo scenario opposto: è il brand che definisce il prodotto.

Nell’era della percezione, quella che stiamo affrontando ormai da decenni, sono il brand e la strategia di branding che impongono la loro funzione e che meritano la giusta attenzione.