Caffè Carbonelli: da piccola torrefazione a social PMI

Studio Baldassi
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Oggi inauguriamo FuturoPMI, la nuova rubrica dedicata alle Piccole Medie Imprese virtuose, quelle che nonostante la crisi stanno dando prova che le difficoltà del momento sono superabili attraverso delle idee di business innovative. Come primo caso da raccontare abbiamo individuato Caffè Carbonelli: una PMI capace di passare, in pochi anni, da piccola torrefazione cittadina ad essere uno dei migliori venditori della piattaforma  Ebay.

La storia di Caffè Carbonelli è semplice nella sua linearità, ma sconvolgente nella capacità di anticipare i trend e affidarsi ai metodi di comunicazione innovativi, pur vendendo un prodotto tipicamente legato ad aspetti emozionali (come il gusto e l’aroma). Nata come torrefazione cittadina nel 1981, ha ristrutturato completamente la propria rete vendita nel 2006, sviluppando una strategia basata sul commercio elettronico e sulla dedizione alla soddisfazione del cliente, testimoniata dal numero verde dedicato alle necessità degli acquirenti e dalla consolidata presenza sui Social Network.

Un processo che nel 2006 poteva essere considerato eccessivamente rischioso ma che a distanza di oltre 6 anni ha ripagato gli sforzi compiuti. Questo in sintesi il pensiero di Luca Carbonelli, Responsabile Sales e Marketing, intervistato dalla redazione di MondoPMI: “A me piace pensare alle difficoltà come le parti più importanti di un progetto. Se riusciamo a superarle, a trasformare il problema in una risorsa, questo diventerà una base forte su cui costruire il successo. Non credo che prima di noi esistessero, online, produttori, torrefattori, che proponevano il proprio caffè attraverso l’e-commerce. Almeno ricordo di non aver avuto alcun punto di riferimento da cui partire. Le uniche inserzioni relative al caffè erano quelle proposte da rivenditori plurimarca, che non avevano stili da cui poter attingere. Questa è stata una difficoltà, o meglio la sfida: dover inventare la maniera giusta di presentare un bene di largo consumo, prodotto da una piccola azienda artigianale, a conduzione familiare, e convincere gli utenti ad acquistarlo attraverso l’e-commerce.

Sotto questo aspetto noi abbiamo fatto scuola. Siamo riusciti a far percepire online il sapore del nostro caffè attraverso una meticolosa costruzione della nostra brand identity, curando nel dettaglio tutti gli aspetti: da quello cromatico alla Search Engine Optimization, per dare all’utente la corretta percezione di chi siamo e della qualità che proponiamo anche senza aver assaggiato prima il prodotto. Essenziale, non bisogna mai dimenticarlo, che il prodotto poi risponda effettivamente all’aspettativa creata

Una delle più grandi paure degli imprenditori della Piccola Media Impresa è l’esposizione della propria attività alla rete e ai social network, voi invece siete stati capaci di trarre vantaggio da questa situazione. In effetti il beneficio ottenibile da un’apertura al Web è duplice, da una parte l’azienda (per non rovinare la propria reputazione) tende a sviluppare un servizio impeccabile, dall’altra tale trasparenza genera un maggior senso di soddisfazione per i clienti finali.  “Chi lavora con noi deve offrire un servizio impeccabile, sempre”, precisa Carbonelli. “La nostra apertura nasce proprio dalla filosofia che portiamo avanti, ossia, che dietro un’azienda ci sono le persone. Questo vuol dire che l’errore umano fa comunque parte della vita, anche di quella aziendale. Starà a noi poi essere bravi e pronti a rimediare all’errore. Noi mettiamo il nostro faccione ovunque, attraverso la nostra comunicazione. Su Ebay, come nell’ Eshop di Caffè Carbonelli, esiste l’apposita area dedicata al feedback del cliente, al quale chiediamo di rilasciare i commenti sulle esperienze fatte con noi. Questo per noi vuol dire creare valore intorno al brand Caffè Carbonelli. Interagire con i nostri clienti, non solo ascoltarli. Far nascere quella che mi piace definire la “consumer aware collaboration”, ossia la collaborazione dei clienti consapevoli, che attraverso un passaparola -che si spera sia positivo- diventano i veri influencer del mercato”.

Oltre alla vendita tramite e-commerce e alla presenza social, essere innovativi significa prima dimostrarsi capaci di anticipare le nuove tendenze. Oggi molti esperti parlano dell’M-commerce, la nuova tipologia di vendita basata sull’utilizzo di smartphone e dispositivi in mobilità, identificandolo come il futuro delle interazioni sociali nel Web. Quali sono le vostre opinioni a riguardo? “Come ho già detto in altre circostanze, l’ M-commerce per me è semplicemente un nuovo strumento a disposizione di aziende che praticano e-commerce. Parlare di e-commerce non significa soltanto discutere di un sito internet atto alla vendita di un prodotto, ma di tutta la dinamica che vi è dietro alla transazione: dalla proposta d’acquisto, alla logistica, all’analisi dell’esperienza d’acquisto (feedback). L’M-commerce sarà, quindi, solo un nuovo strumento a disposizione. E noi, che cerchiamo sempre di restare a passo, stiamo già preparando la nostra App, su cui far interagire vecchi e nuovi clienti con Caffè Carbonelli”.

Oltre alle soluzioni offerte dai social, avete anche uno strumento tradizionale di web-marketing dedicato alla cultura del caffè: il blog Il salotto del caffè. Qual è il suo peso all’interno della vostra strategia di comunicazione?

Il blog di Caffè Carbonelli nasce con l’intenzione di stravolgere quello che fin ora era il concetto di “corporate blog”. Non più un blog come un contenitore di news sui prodotti e sulla azienda, ma una piattaforma su cui dialogare, approfondire le tematiche del momento, offrire al lettore interessanti nozioni su una serie di argomenti. Molto importante, in questo periodo, è la rubrica Milc & Coffee, dedicata alle aziende italiane che investono in Italia con più o meno successo, sperando in tal modo di riuscire a dare risalto al brand Made in Italy. Nel salottino dell’esperto, invece, ci sono professionisti pronti a dare quelle che sono effettivamente consulenze gratuite. Altra categoria di cui vado fiero è il salottino del consumatore, con cui attraverso l’ hashtag #svegliacliente, abbiamo iniziato una serie di post atti a educare il consumatore alla cultura del prodotto.

Credo che da questi pochi elementi si evinca l’importanza primaria che per me riveste il blog, su tutta la nostra comunicazione aziendale. I social network sono altrettanto importanti, ma la comunicazione va distinta da piattaforma a piattaforma. Facebook, Twitter, Pinterest, sono tutte ottime risorse per un’azienda, soprattutto per chi pratica e-commerce, ma è opportuno sfruttare ognuna di questa per ciò che può rendere. Quindi è necessario studiare bene ogni canale prima di approcciarlo

Dall’intervista emerge come il vantaggio economico dell’azienda sia dato dalla particolare attenzione per la strategia di comunicazione e dalla cosiddetta “esperienza cliente”. Unendo la specializzazione all’innovazione siete riusciti a rivitalizzare e far conoscere un business dove vi sono dei player che svolgono la cosiddetta “parte del leone”. Forse non è corretto generalizzare, ma qual è il consiglio sui valori e capacità che ogni imprenditore dovrebbe dimostrare di possedere per permettere alla propria azienda di superare la crisi o semplicemente ritornare a crescere?

Molti miei interventi li ho aperti con il ricordo di una dottrina degli antichi greci, che recita <<Conosci te stesso, individua la tua virtù, falla esplodere>>. Ecco, io penso che uscire dalla crisi sia possibile per tutti. Bisogna concentrare l’attenzione sulle potenzialità della propria azienda, oltre che cercare e trovare i migliori canali per farle emergere. Bisogna comunicare ciò che facciamo, e bisogna farlo bene.

Uscire dalla crisi vuol dire anche non aver timore di cambiare rotta. Fallisce solo chi ci ha provato, e oggi provare a fare impresa è di per sé complicato. I rischi di fallimento sono alti, per questo l’investimento migliore è quello fatto sul tempo dedicato alla preparazione dell’impresa. Se prepariamo bene la nostra impresa, se ci concentriamo, se riusciamo a conoscere nel minimo dettaglio tutti i nostri pregi e tutti i nostri difetti, le nostre potenzialità e i nostri limiti, allora diminuiranno i pericoli. Saremo pronti a intrecciare partnership con chi potrà colmarli i limiti. Se riusciamo a pensare al rischio imprenditoriale sotto quest’ottica, saremo quantomeno preparati all’accettazione del fallimento, perché l’avremmo già calcolato, e dovrà essere solo l’inizio di una nuova avventura