Il processo di acquisto nell’era della multicanalità

Studio Baldassi
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Il moltiplicarsi delle fonti di informazione, delle fonti pubblicitarie e delle possibilità di acquisto attraverso differenti mezzi, o punti di contatto, ha cambiato il processo di acquisto. I cambiamenti sono stati graduali, ma oggi possiamo affermare, senza timore di essere smentiti, che il processo d’acquisto è divenuto multicanale.

Possiamo parlare di multicanalità quando diversi canali di comunicazione/informazione contribuiscono in maniera complementare all’acquisto di un bene o servizio in un punto vendita fisico oppure online.

La prima distinzione fatta è, quindi, fra canali online e offline e, mentre il canale offline è essenzialmente il punto vendita fisico (e.g. negozio, punto di ritiro merci, centro assistenza), il canale online può essere a sua volta suddiviso in:+

  • Web (e.g. sito vetrina, e-commerce, presenza in aggregatori di prezzo, web app)
  • Mobile (e.g. app mobile nativa, web app, sito web responsive/mobile)
  • Social Media (e.g. Facebook, Twitter, Pinterest, Google Plus, Foursquare)

Ad ogni canale corrispondono mezzi di comunicazione più o meno specifici (e.g. advertising in motori di ricerca, affiliazione, presenza nei comparatori di prezzi, cartellonistica, volantinaggio), che possono essere variamente combinati con quelli degli altri.

La novità che sta emergendo in maniera sempre più evidente è che messaggi e informazioni presenti in un canale contribuiscono in modo determinante ad atti di acquisto conclusi in un altro. Dalla combinazione delle diverse attività svolte online e offline prima, durante e successivamente all’attività d’acquisto possiamo definire alcuni nuovi modelli di comportamenti.

Quelli più interessanti sono quelli a cavallo fra il canale online e offline.

Quando l’utente da attività svolte online, tipicamente ricerca di informazioni sul prodotto, farà derivare un comportamento di acquisto nel punto vendita reale, possiamo parlare di Info-Commerce.

Al contrario, se l’utente prende informazioni o visiona il prodotto in negozio e poi conclude l’acquisto online, parliamo di Info-Store.

Quando invece l’acquisto è concluso online, ma il ritiro si effettua in un punto fisico ci troviamo in presenza di Acquista e ritira. Un’opzione simile è il Prenota e ritira, ossia la possibilità di prenotare online e successivamente effettuare il pagamento e il ritiro in un punto di vendita fisico.

Ulteriore possibilità è l’In-Store Support, ossia la possibilità di concludere online l’acquisto e successivamente di ricevere assistenza o consegnare il reso in un punto vendita fisico.

Mentre l’Info-Commerce e l’Info-Store sono comportamenti attribuibili quasi esclusivamente all’utente, tutte le altre forme (acquista e ritira, prenota e ritira e in-store support) sono delle opzioni che, per essere abilitate, devono essere supportate e implementate dal venditore.

I benefici di queste nuove forme di commercio possono sinteticamente concretizzarsi in un incremento dello scontrino medio e nella possibilità di acquisizione di nuovi clienti.

Tuttavia, non è indispensabile implementare tutte le forme, ma è necessario essere aggiornati su queste possibilità e attrezzarsi per creare e gestire la presenza della propria attività commerciale su uno o più canali, tenendo presente che l’utente (e poi il cliente) è sempre più informato e attento sui prezzi, sulle promozioni e sulle caratteristiche dei prodotti o servizi che andrà ad acquistare.

In tal senso, una particolare cassa di risonanza sono i social network. Questi sono il luogo prediletto per conversare, condividere esperienze ed opinioni e, se lasciati abbandonati a se stessi, nel medio/lungo periodo possono impattare sulla capacità promozionale dell’azienda o sulla percezione del brand. Così, ascoltare i propri clienti sui social, incoraggiandoli a condividere le loro esperienze (anche se negative), gestire la conversazione, mantenendo un tono calmo e comprensivo, e fornire sempre informazioni e notizie precise, possono divenire gli elementi base per instaurare una relazione e dimostrare quanto l’azienda sia realmente vicina al cliente.

Quello che ci sentiamo di suggerire è di iniziare a vedere i social come un canale dal quale fornire una sorta di prima assistenza. Con un impegno minimo si possono dare informazioni prima dell’acquisto, ad esempio sulla disponibilità di articoli ed eventuali consegne, e assistere il cliente nella fase post acquisto, dando consigli su come gestire la garanzia e chiedendo un feedback.

Così facendo, in modo molto semplice e ad un costo molto contenuto, compirete un primo deciso passo nell’era del commercio multicanale.

 

Articolo redatto da:

Zing – your social store

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