Misurare i risultati della formazione e motivazione dei venditori

Redazione MondoPMI
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La misurazione dei risultati della formazione e motivazione dei venditori è un tema delicato perché dipende da molti fattori: stiamo parlando di persone e di un’attività (la vendita) che resta fortunatamente molto legata a peculiarità personali della forza vendita: cultura, talento, competenze tecniche, capacità organizzativa e relazionale, senso del business, innovazione. Ed ovviamente influiscono le specificità del settore (B2B o B2C), le esternalità condizionanti, il posizionamento competitivo dell’azienda mandante e cosi via.

Tuttavia – come ogni altra attività di supporto intangibile – anche per il sales training occorre cercare di definire almeno alcuni parametri di valutazione. E’ evidente che i risultati degli investimenti intangibili si possono riverberare nel brand appeal, nelle vendite, nell’aumento di clienti, nella gestione dei costi commerciali e nella marginalità. nelle modalità di recruiting.

Il bravo sales manager sa individuare tra le decine di indicatori quelli più adatti. Andando più nello specifico, si tratta ad es. di valutare le competenze prima e dopo le fasi di aula. Un recente contributo su ActionSelling individua cinque capacità base dei venditori che devono essere valutate prima e dopo i programmi formativi:

  • capacità di “costruire” i clienti e le relazioni del venditore;
  • la pianificazione delle promozioni (offline ed online);
  • la tecnica delle domande nel face to face;
  • le capacità di presentare efficacemente il prodotto al team di acquisto del cliente B2B:
  • la dedizione del sales team.

Quindi, suddividendo la forza vendite in segmenti omogenei (ad esempio: senior, junior e singoli mercati) e attuando un programma di benchmarking, potrebbe essere possibile confrontare nel breve tempo alcuni risultati di acquisizione di competenze e capacità (learning measurement) delle persone del gruppo che hanno svolto programmi formativi con quelli che invece non sono stati coinvolti. In questo modo si potranno valutare i rispettivi livelli di conoscenza dei prodotti, i livelli di acquisizione delle tecniche di gestione del budget, l’utilizzo degli strumenti Sales 2.0 e così via.

E raffrontando l’aumento delle skills e i risultati di vendita con i costi della formazione si potrà capire meglio il quantum di formazione sia necessario, oltre che il come. Il tutto spalmato su programmi pluriennali (formazione continua) e su analisi dei trends per area o singolo venditore.

Formazione, incentivazione e motivazione costituiscono un sistema integrato

Alcuni cenni per ricordare che la formazione ai sales team si deve inserire in una visione olistica, in un ciclo virtuoso ampio che per il sales manager comprende anche:

  • job profiling (il tipo di venditore necessario), job evaluation e job compensation;
  • incentivazioni ad personam e su obiettivi concordati e fringe benefit. Va da sé che occorre considerare il concetto di budget come un vantaggio anche per i venditori e non come un “rito” stanco e ostile da cui difendersi;
  • forme di motivazione quali premiazioni pubbliche, l’affiancamento sul campo da parte del management, la partecipazione a visite istruttive a fiere o imprese leader e il coinvolgimento in alcune decisioni di marketing.

La job evaluation e la job compensation assumono naturalmente caratteristiche diverse a seconda che si tratti di venditori-dipendenti o professional (agenti). Nel primo caso si potranno considerare sia le caratteristiche personali che le prestazioni in rapporto agli obiettivi. Sarà possibile adottare indicatori classici quali il costo del venditore in rapporto ai risultati di vendita(stipendio + gestione + benefit), la copertura di zona e la gestione delle uscite, le attività di back office (come l’impegno nelle offerte), il numero delle visite, il numero di clienti nuovi conquistato nel periodo e la qualità delle promozioni. Nel caso di professional esterni (agenti a provvigione, importatori), alcuni indicatori sono i medesimi (le vendite e le analisi sulla clientela e la copertura di zona), ma molto diversa è la valutazione dei costi (indiretti), della gestione operativa e soprattutto della sintonia di marketing.

 Attualmente i sistemi più utilizzati di incentivazione e premiazione dei venditori (agenti e funzionari) sono riferiti a bonus e incentivi monetari. Secondo una recente ricerca italiana, nel 68% dei casi si tratta di bonus monetari, nel 18% di viaggi premio o simili e nel restante 14% si tratta di incentivi sotto forma di prodotti di natura tecnologica (palmare, PC portatile, software gestionali).

Accanto agli incentivi e ai bonus vanno naturalmente ricordati i criteri più generali di job compensation della forza vendite, che nel caso degli agenti professionisti è sempre a provvigione. Possono però modificarsi le modalità di pagamento delle provvigioni stesse, solitamente riconosciute sul maturato (venduto più incassato, come da Codice Civile)  e altre volte invece sul venduto. Infine le reti indirette raramente godono di forme di anticipi provvigionali o di contributi extra, salvo le spese di soggiorno (non di viaggio) per la partecipazione ai meeting aziendali, logicamente a carico delle mandanti.

Ma – oltre ai bonus e al regolare pagamento delle provvigioni – ci sono anche altri modi semplici per fare gruppo e motivare i venditori: a volte intestare un abbonamento gratuito a una rivista di management o spedire ogni tanto una lettera sincera di complimenti fa più effetto dei quattrini.. E consegnare pubblicamente gli attestati dei successi ai migliori agenti è sempre positivo.

Quanto costa o quanto vale?

Con varie nostre clienti sviluppiamo da anni la “Scuola di azienda” dei venditori e dei trader indipendenti. La Scuola si inserisce naturalmente nelle attività del piano di marketing e – più in generale – in un sistema formativo e motivazionale completo, con occasioni distinte per imprenditori, agenti e venditori, titolari dei punti vendita e per i loro collaboratori.

Quando i trader e gli agenti tornano in zona – oltre ad essere più efficaci e fedeli – rappresentano un passaparola formidabile che aumenta l’immagine di marca e consolida il posizionamento distintivo. La formazione costituisce una modalità continua di calibratura sulle esigenze operative dei clienti dell’azienda nella logica del marketing relazionale. Le modalità sono varie: incontri periodici in sede sui prodotti, uno o due meeting annuali con gli agenti, seminari specifici di zona organizzati dagli stessi agenti con i clienti locali, seminari in azienda sul micromarketing, convention outdoor con clienti e stakeholder. Per quanto riguarda la scansione dei temi e dei tempi del meeting con la forza vendite suggeriamo incontri mediamente incentrati per il 30% sul prodotto, per il 60% sul marketing e le tecniche di vendita e infine per il 10% su convivialità e team building.

Tra queste occasioni relazionali, alcune aziende considerano tuttora utili anche i viaggi incentive (ad esempio in località esotiche): nulla in contrario, ma solo se si tratta di occasioni professionali e non di pure “gite” di piacere. In ogni caso il viaggio-premio collettivo ha un senso solo dopo aver fatto tutto il resto. Organizzare tali viaggi senza prima aver sistemato il materiale di vendita, aggiornato il merchandising, allineato i servizi di customer care alle esigenze del mercato e soprattutto senza aver dimostrato criteri professionali di partnership, significherebbe solo sprecare soldi (e per di più attirarsi sotterranee critiche malevole).

Infine, come abbiamo ribadito più volte, la formazione dei selling team non dipende solo dall’azienda ma reclama una convinzione e una partecipazione attiva dei venditori. Nessuna formazione ha successo se non diventa anche auto formazione. Abbiamo già sottolineato come nei nostri assessment e negli incontri con venditori e agenti consideriamo un fattore distintivo l’aver partecipato volontariamente a corsi pagati anche di tasca propria. In ogni caso ai venditori che hanno partecipato a nostri seminari garantiamo l’iscrizione alla nostra newsletter e specifici follow up.

In definitiva qualità dei prodotti, qualità delle persone, valorizzazione dell’autoimprenditorialità, efficacia delle procedure, attenzione ai dettagli: è solo un buon mix che motiva e rende migliori le nostre donne e i nostri uomini sul mercato.