Quando far convivere SEO e pay per click

Redazione MondoPMI
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Quando si parla della promozione online nel mercato italiano di un progetto web è imprescindibile parlare di Google.

Per quello che concerne tutto il traffico generato dai motori di ricerca in Italia, esso rappresenta più del 90% delle ricerche effettuate; nel caso di acquisti online, è un canale attraverso il quale, in una delle qualsiasi fasi del ciclo di acquisto, si transita (quasi obbligatoriamente). Insomma, ha un ruolo determinante per far incontrare, online, domanda ed offerta.

In termini di promozione ed aumento della visibilità di un brand o di un prodotto, oggi Google offre, per semplificare, due possibilità: i risultati organici e quelli a pagamento. I primi possono essere ottimizzati dedicando delle risorse ad attività SEO (search engine optimization) mentre i secondi possono essere pianificati mediante la gestione di campagne di keyword advertising tramite lo strumento Google AdWords in modalità pay per click (ovvero l’inserzionista paga Google solo e solamente quando l’utente clicca sull’annuncio pubblicitario).

Di fronte a questi due scenari, anche obbligati da dinamiche legate al budget a disposizione, spesso si fa una scelta.

Entrambi i contesti hanno peculiarità che li differenziano non poco; se dovessimo fare l’esercizio di descriverli con pochi termini, probabilmente il risultato sarebbe il seguente:

 SEO

  • tempi di implementazione: medi (settimane);
  • tempi per i risultati: medio/lunghi (mesi);
  • impatto economico: non eccessivamente oneroso (con le opportune eccezioni, ovviamente);
  • connotazione temporale: lo storico, nel lungo periodo, determina un vantaggio competitivo;
  • connotazione contenutistica: la visibilità è direttamente proporzionale ai contenuti ospitati nel sito web.

 PPC

  • tempi di implementazione: rapidissimi (pochi giorni);
  • tempi per i risultati: brevi (giorni);
  • impatto economico: oneroso (legare la propria visibilità solo ed esclusivamente al PPC è molto rischioso);
  • connotazione temporale: lo storico non determina un vantaggio competitivo;
  • connotazione contenutistica: la visibilità non è direttamente proporzionale ai contenuti ospitati nel sito web.

Esistono però dei contesti e delle ragioni per le quali è più efficace prevedere una sorta di convivenza tra SEO e PPC, ovvero ambire ad occupare una posizione per la medesima parola chiave sia nei risultati organici che tra quelli a pagamento.

Il primo scenario è quello che considera le parole chiave che fanno esplicito riferimento al brand.

Dietro la medesima ricerca (parola chiave) possono celarsi due tipologie completamente differenti di consumatore: l’utente fidelizzato che, per comodità, scrive su Google il brand dell’azienda anziché cimentarsi nella barra degli indirizzi con il “www.” e l’utente che, invece, non è un cliente ma ha appena sentito/visto la pubblicità dell’azienda in contesti differenti (carta stampata, televisione, radio, altri siti web).

Poiché i profili sono molto diversi, è bene ottimizzare la doppia presenza nella pagina dei risultati di Google (una organica ed una a pagamento) per comunicare cose differenti; ad esempio all’utente “nuovo” si potrebbe comunicare una delle peculiarità del brand per attrarlo mentre a quello fidelizzato sarebbe bene sottoporre l’ultima novità o una promozione ad hoc.

Il secondo contesto è quello degli ecommerce.

Quando un nuovo progetto di negozio online viene rilasciato, questo non può prendersi il lusso di attendere i fisiologici tempi di Google del SEO, bensì necessita di iniziare a generare delle vendite fin dai primissimi giorni. In tal senso Google AdWords ed il PPC si confermano quali strumenti perfetti.

Ma il vantaggio della convivenza trova la massima espressione nel medio/lungo periodo quando le statistiche del PPC iniziano a fornire dati determinanti per il SEO: individuare i prodotti più richiesti online e, soprattutto, le parole chiave in grado di generare più vendite; con queste informazioni si può decidere di declinare le risorse delle attività SEO proprio su questi termini per, da una parte evitare parole chiave molto più generiche (e competitive) e dall’altra permettersi di abbassare il budget PPC destinato a quegli specifici termini e spostarlo su altre parole.

Questo concetto per cui il livello di visibilità rimane costante ma viene sostenuto in prima battuta dal PPC e solo dopo dal SEO, tecnicamente, viene riportato come “concetto dei vasi comunicanti”.

Soprattutto nel caso degli ecommerce, ma in generale rappresenta un’ottima prassi, i due canali dovrebbero condividere le statistiche e scambiarsi le informazioni che emergono da queste per ottimizzare la reciproca esistenza e convivenza.

Marco Ziero di MOCA Interactive