Sales 2.0 per le PMI

Redazione MondoPMI
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Secondo Selling Power, le parole chiave per le vendite (Sales) 2.0 sono: processi organizzati e collaborativi con i clienti che comprendano le funzioni marketing e vendite in azienda e che generino migliori risultati misurabili. Naturalmente la base di ogni processo commerciale è un sincero orientamento al cliente (in questo la vendita resta anche un’arte). Serve poi un CRM efficace, capace di generare report sulle attività svolte e informazioni mirate (profiling) su clienti e stakeholder. E questo CRM deve oggi integrarsi con i Social Media: una sorta di ‘social CRM’ insomma.

Quali informazioni del CRM possono essere utili alla forza vendite B2B?

Informazioni istituzionali sulla propria azienda, anzitutto, materiali di vendita efficaci ed eventualmente una password per le notizie interne. Quindi andranno sempre raccolte e analizzate le informazioni-base sulle aziende prospect, raccolte dai rispettivi siti web o da portali di settore: posizionamento, dimensioni, tipo di organizzazione ecc. Fin qui niente di nuovo.

Ma – ecco una novità- potranno essere utilizzate dai sales team anche informazioni desunte dai commenti via web tra utenti del prodotto che indichino cosa interessa veramente i clienti-obiettivo. Essere presenti e monitorare i social media più adatti (es. Linkedin per i professionisti) può fornire vari suggerimenti, oltre che offrire una tribuna pressochè gratuita al brand (immagine e reputazione). Naturalmente -come abbiamo ricordato- tutto ciò reclama tecnologie, competenze e risorse dedicate. Per attivare un Integrated Marketing Management (IMM) oggi ci sono software assai complessi su cui far convergere sia le fonti offline che quelle online.

L’intero capitale di informazioni deve infatti essere integrato in un sistema informativo di marketing che utilizzi sinergicamente tutte le fonti: presidio fisico dei mercati, focus interpersonali, verifiche di customer satisfaction, telemarketing, emailmarketing, socialmedia, direct mailing, promozioni tradizionali sui vari canali, fiere e convegni ecc.

Il sistema (CRM, IMM ecc) grazie alla condivisione delle informazioni permetterà la traduzione delle stesse in processi e misurazioni. Ciò comporta che in azienda la Direzione Commerciale sia in grado di governare anche le soluzioni tecnologiche oggi disponibili e sia così in grado di pianificare le conseguenti azioni di marketing supportando la forza vendite esterna, ad es. fornendo nominativi ‘caldi’ da visitare  e monitorando gli effetti.

Cose ..solide e cose nuove per i sales team:

Ci sono cose che non cambiano di importanza (cose solide) e cose nuove nei processi di vendita, anche e soprattutto in tempi di crisi.

Le cose.. solide: abbiamo già ricordato che un buon venditore professionista esprime più dimensioni: etica, talento, competenza, capacità organizzativa e visione di business. Aggiornarsi continuamente sui prodotti, fare manutenzione dei classici 7 gradini della vendita con seminari e letture è indispensabile, per sé e per i clienti, così come frequentare la propria business community. Le relazioni sono sempre state importanti e si sviluppano abitualmente con persone che ci somigliano e con cui scambiamo un patrimonio fiduciario reciproco, cioè il valore. Su di esse si basa il concetto di vendita relazionale, direttamente legato all’approccio relazionale del marketing.

Poi le informazioni. Un venditore B2B, prima di contattare l’azienda-cliente, deve conoscere non solo notizie generali sul cliente stesso ma dovrebbe sapere anche chi è il responsabile della funzione, come si sviluppa solitamente il loro processo di acquisto, quali possibili nuove esigenze possono avere ecc. Inoltre occorre essere sempre aggiornati sui trend del settore e valorizzare i nostri successi con altri clienti simili. E’ evidente che solo una duplice attività -documentaria e sul campo- può fornire ai venditori e alla direzione commerciale le giuste e più aggiornate informazioni.

I CRM permettono di avere sui palmari quanto serve in tempo reale. Sta poi alla professionalità dei singoli venditori valorizzarle, segmentando la clientela in base alla redditività, in base al tasso di innovazione, in base alle prospettive di cooperazione ecc. Da questi punti di vista, dunque, niente di nuovo. Per ricordare quanto i fondamentali restino importanti, citiamo ad es. una recente ricerca pubblicata sulla rivista McKinsey Quarterly (The basics of business to business sales success) dove si evidenziava come le relazioni con i clienti devono essere costanti ma non aggressive, dove si ricorda come la qualità del prodotto sia solitamente più importante del prezzo (al di là delle affermazioni dei clienti) e dove si sottolinea come la competenza dei venditori fa spesso la differenza. Nella nostra esperienza quotidiana di consulenti e  formatori, incontriamo vari tipi di sales manager e di venditori e possiamo confermare che le vecchie regole di base restano indispensabili: coltivare il talento comunicativo, utilizzare la cultura di budget e le tecniche di vendita, mantenere le relazioni con clienti e stakeholder, accentuare lo sforzo personale per imparare in un’epoca di cambiamento. Ricordando che un buon sales training deve essere perseguito costantemente sia dalle aziende che dai singoli venditori.

E le cose nuove:

il concetto di Marketing 2.0 e di Sales 2.0 aggiunge ai requisiti di base altre opportunità virtuali anche nelle vendite business to business. Con alcune importanti specificità.

Oggi i casi aziendali di Social Marketing più noti vengono infatti ancora dai settori business to consumer: negli USA ad es. le ‘mamme fans’ della Walt Disney o l’engagement della Huggies  per i bambini, i consigli per gli acquisti della catena JC Penney ecc;  in Italia ad es. Barilla (suggerimenti e blogs Nel mulino che vorrei) o Illy caffè. Qui il passaparola tra comunità online di utenti/consumatori può influenzare effettivamente il successo di una marca e indirettamente anche alcuni suoi processi innovativi. Anche se naturalmente occorre sempre considerare l’intero mix, compreso il fondamentale ruolo della distribuzione tradizionale (offline) che si affianca alle relazioni via web. Abbiamo peraltro già ricordato come non vi sia sempre genuinità nei ‘fans’ di una marca che ‘cinguettano’: a parte l’esibizionismo digitale (che c’è, a volte assai fastidioso e rivelatore), molti follower risultano stimolati dai punti-premio, a volte i profili risultano addirittura fasulli ecc.  Occorre molta attenzione. Nelle trattative B2B invece la selezione è più ‘dura’: gli interlocutori sono pochi, la preparazione tecnica e la riservatezza sono essenziali, ci si confronta con team di acquisto interfunzionali e competenti, che alla fine hanno bisogno di interagire efficacemente e personalmente con altre professionalità. Inoltre è chiaro che gli operatori aziendali hanno certo meno tempo da ‘sprecare’ per navigare tra i social network (e ciò limita anche il numero dei ‘navigatori’). Infine non c’è dubbio che alcuni settori B2B siano potenzialmente più ricettivi di altri (ad es. è probabile che l’arredamento sia più interessato ai social media rispetto alle tecnologie per la saldatura meccanica). Tuttavia, secondo vari esperti che consultiamo, anche nel B2B il Sales 2.0 può aiutare, sia pure con tutto il realismo del caso.

Accogliamo intanto un paradigma: il ‘social business’ –se fatto bene- può fornire elementi per una nuova visione strategica dove prodotti e processi sono tipici di un’azienda più aperta, reumanizzata, flessibile, capace di coinvolgere in tempo reale collaboratori, clienti e stakeholder grazie al villaggio globale rappresentato dal web. Naturalmente per le aziende occorre selezionare dal mare di messaggi che corrono sui vari social network, occorre definire priorità e non disperdersi. Una nostra recente ricerca 2012 su un campione di Piccole Medie Imprese industriali del Nord Italia indica che i social sono ancora considerati poco adatti al business.  Perciò concretezza.

In particolare, dal punto di vista operativo costruire un social CRM significa allargare e integrare le informazioni sia on che offline, rendendole sinergiche per indagare su interessi, nuove tendenze latenti e opportunità di sviluppo. Le fonti sono dunque sia quelle ormai tradizionali sia i tool per tracciare le aggregazioni sui Social Media. E se l’azienda non possiede le risorse umane interne per tutte queste attività, può delegare alcuni servizi (es. il monitoraggio della reputazione di marca che emerge dai blog) ad un’agenzia esterna. Parte di queste attività informative e soprattutto la loro sistematizzazione ed utilizzo, sono affidati ai venditori e ai sales team. Aumenta perciò il valore del sistema informativo e relazionale di ogni venditore, il suo vero ‘asset’ strategico. Solo un professionista attento e determinato sa aggiornare e valorizzare costantemente le informazioni, per costruire sistemi di valore verso i singoli clienti, gestire i feed back sulla customer satisfaction e registrare tendenze latenti.

Articolo redatto da:

www.baldassi.it