L’azienda che ha fatto delle fiere il proprio business: intervista a Punto Ciemme

“Ci piace parlare di Marketing fieristico ed espositivo piuttosto che di semplice esposizione”.

Redazione MondoPMI
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Intervista Punto Ciemme

Per un’impresa prendere parte agli eventi di settore è fondamentale per farsi conoscere, ampliare la propria rete commerciale e studiare i trend di mercato. La fiera rappresenta una vetrina sul mondo ed offre alle PMI la possibilità di aprirsi uno spazio sul mercato e di sottoporre i propri prodotti al giudizio dei consumatori.

Punto Ciemme questo lo sa bene perché da lungo tempo accompagna le imprese nel loro percorso di preparazione ad una fiera. A Mondo PMI, ha raccontato qual è la sua mission e com’è strutturato il suo approccio consulenziale innovativo, il Cooperative Smart Planning Framework.

PUNTO CIEMME: COS’È OGGI E QUALI SONO LE SFIDE CHE HA DOVUTO AFFRONTARE

La storia di Punto Ciemme si snoda in un arco di tempo che supera i 30 anni. Durante questo periodo l’attività ha cambiato configurazione per anticipare o assecondare evoluzioni del mercato ed eventi organizzativi. Cos’è Punto Ciemme oggi, e che sfide ha dovuto affrontare per diventare ciò che è?

La nostra azienda ha attraversato un periodo lungo ed importante nella storia imprenditoriale del Nord Est italiano; un periodo nel quale molte cose sono cambiate nel mercato e nel modo di fare impresa, e in cui anche al nostro interno ci sono stati avvenimenti determinanti e a volte complessi da gestire.

Se siamo qui oggi è perché abbiamo saputo attraversare tutti questi momenti, quelli interni e quelli di mercato, considerando sempre il cambiamento come una sfida e un’opportunità.

Oggi Punto Ciemme è retta dalla seconda generazione imprenditoriale: le sorelle Calzavara, figlie dei fondatori Giancarlo Calzavara e Laura Merlo, guidano un’azienda che ha quasi completato la transizione da un’ottica organizzativa centrata sulla figura dell’imprenditore ad una centrata sulle competenze organizzative e sulla pianificazione. Una transizione che ha contenuti sia generazionali che tecnici, e che riguarda o ha riguardato una gran parte delle imprese del tessuto veneto, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni. Si tratta di un processo molto più complesso di quanto possa sembrare, nel quale si fondono elementi aziendali e umani e in cui l’organizzazione intesa come gruppo di lavoro, team, spazio di collaborazione torna prepotentemente al centro dell’attività imprenditoriale.

I cambiamenti esterni non sono stati di minore impatto né di minore importanza: il contesto delle fiere e delle esposizioni commerciali si è evoluto, e molto; alla fine degli anni 80 era una “prateria” nella quale era sufficiente arrivare per trovare posto; adesso siamo di fronte ad un sistema complesso, che non a caso preferiamo identificare con il termine di Marketing fieristico ed espositivo: non si tratta più di organizzare una presenza in fiera o di progettare/costruire uno stand; oggi le aziende mettono investimenti importanti negli appuntamenti commerciali, e riconoscono il loro peso strategico determinante soprattutto per l’internazionalizzazione, o nei mercati industriali. Oggi una fiera o un evento commerciale richiede una riflessione strutturata, una budgettizzazione attenta, e una chiara misurazione dei risultati.

PUNTO CIEMME E LE FIERE: QUALI SONO GLI ERRORI CHE COMMETTONO GLI ESPOSITORI

Potete vantare una visuale a 360° sul mondo delle fiere, occupandovi di ambiti che spaziano dalla pianificazione strategica delle attività di comunicazione fino a quelle di costruzione delle strutture, logistica, assemblaggio e stoccaggio … Questo vi rende osservatori privilegiati di questo contesto. Quali sono gli errori più frequenti che gli espositori commettono quando partecipano ad una fiera?

Parlare di errori forse non è opportuno: una fiera non è qualcosa che si fa con il libretto di istruzioni e non esistono il giusto e lo sbagliato a priori. Certo, proprio per questo sarebbe sempre opportuno pensare alla fiera come ad un’occasione importante di confronto con il proprio target; se esiste un errore, quindi, sarebbe proprio il non pensare a questa occasione con un approccio strategico e una visione di ampio raggio. Capita che le aziende approccino le fiere e le esposizioni commerciali per “inerzia”: se ci si pensa bene, una fiera è un appuntamento periodico, che ricorre puntualmente e che quindi può essere facile identificare solo come un punto nel calendario… In realtà quel “punto nel calendario” è un avvenimento centrale in cui si incontrano clienti che forse si vedranno solo in quell’occasione; un avvenimento che ha conseguenze sull’immagine del brand, sui risultati economici, sulla percezione dell’azienda nel settore di riferimento, e che coinvolge quasi tutte le aree aziendali: il Marketing, le Vendite, la Produzione e l’Assistenza Clienti, la Logistica… Chi affronterebbe una cosa del genere senza una pianificazione attenta e inclusiva? Purtroppo ci sono ancora molte aziende che non la pensano così, e forse in questo perdono occasioni importanti.

Per fare un esempio: si è appena concluso Pitti Uomo, una fiera centrale nelle strategie dei brand di abbigliamento. Quanto di questa fiera è vendita, quanto è immagine, quanto è costruzione delle tendenze, quanto è pubblica relazione? Il giusto mix con cui affrontare una manifestazione di livello mondiale non è predeterminato, ma dipende dalla natura del brand, dalla sua posizione competitiva e dallo stadio del ciclo di vita in cui si trova; dal suo target; dagli obiettivi di breve e medio periodo. Tutto questo si rispecchia nelle scelte relative allo stand e nell’esperienza che si sceglie di far vivere al visitatore in fiera. Affrontare questa complessità senza una pianificazione intelligente e cooperativa, in grado di coinvolgere tutte le aree aziendali toccate dall’evento, può comportare conseguenze sull’efficacia della partecipazione aziendale all’evento.

 

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PUNTO CIEMME E LE FIERE: QUALCHE CONSIGLIO

Quali sono, secondo voi, i segreti per un’esposizione di successo?

Ci piace parlare di Marketing Fieristico ed Espositivo, piuttosto che di “semplice” esposizione, perché con questo termine ci pare di riuscire a inquadrare la multiformità dell’evento “fiera” (ma anche, ad esempio, della creazione di uno showroom o di un punto vendita retail). In linea con questa visione e con quanto abbiamo detto fin qui, per noi un’esposizione di successo si ottiene considerando tutti i fattori “fieristici” che impattano sull’azienda nel loro insieme. Proprio per gestirli tutti e assicurare i risultati negli eventi fieristici abbiamo creato il nostro round consulenziale dedicato alle fiere: lo chiamiamo Cooperative Smart Planning Framework (abbreviato in Metodo CSP); si tratta di un percorso di incontri che ha l’obiettivo di riunire e coordinare i diversi attori aziendali coinvolti nel processo della fiera per portare alla luce esigenze, opportunità e bisogni che normalmente si perdono quando si adotta un approccio “di routine” alla fiera stessa. Attraverso questa attività cerchiamo di ottimizzare l’investimento dei nostri clienti, ampliando il range di risultati attesi dalla fiera e le sinergie tra aree aziendali, identificando e gerarchizzando gli obiettivi, e definendo quale esperienza di visita si voglia creare per il proprio target. Certo, poi si identificano anche i criteri progettuali dello stand, si scelgono i materiali e si determinano tempi e costi, ma la cosa importante è che si le visioni, le aspettative, i compiti e le responsabilità dell’organizzazione vengono identificati con chiarezza, assieme agli obiettivi e ai sistemi di misurazione. Ci stupiamo spesso di quanto, attraverso questa attività, emergano possibilità prima non considerate (nuovi spazi di azione, nuovi target da considerare, nuovi schemi per distinguersi dalla concorrenza, nuove opportunità espositive). Per questo secondo noi un’esposizione di successo nasce sempre da una pianificazione attenta e precisa, sia che la si conduca con noi che attraverso la semplice pratica aziendale.

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Image credit: shutterstock